효율보다 경험! 스타벅스가 선택한 브랜드 회복 전략

 

 

 

스타벅스 전략 전환 (픽업매장, 감성소비, 고객경험)

스타벅스가 좌석 없는 ‘픽업 전용 매장’을 폐지하고, 머무를 수 있는 커피하우스로 회귀하는 전략을 본격화했습니다. 이는 팬데믹 이후 ‘속도’보다 ‘경험’을 중시하는 소비 트렌드 변화에 발맞춘 결정으로, 고객 충성도 회복과 브랜드 정체성 재정립이 목적입니다.

📘 목차

• 1. 픽업 매장이 폐지되는 이유
• 2. 스타벅스의 ‘다시 커피하우스로’ 전략
• 3. 변화의 효과와 시장 반응
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1. 픽업 매장이 폐지되는 이유

2019년 뉴욕에서 처음 선보인 스타벅스 픽업 전용 매장은 팬데믹 시기 빠르고 효율적인 커피 수령을 원하는 고객 수요에 맞춰 확산됐습니다. 그러나 좌석 없이 ‘받기만 하는 공간’은 브랜드 고유의 정체성인 머무름, 대화, 연결을 약화시키는 결과를 낳았습니다.

스타벅스 CEO 브라이언 니콜은 “거래 중심적 픽업 매장은 따뜻함이 부족했다”며, 스타벅스를 정의하는 가치는 고객이 머물며 경험할 수 있는 공간이라고 강조했습니다.

이에 따라 스타벅스는 미국 내 90여 개 픽업 전용 매장 중 상당수를 일반 매장으로 전환하고, 좌석과 체류 공간을 복원하는 방향으로 정책을 전환하고 있습니다.

2. 스타벅스의 ‘다시 커피하우스로’ 전략

스타벅스의 전략 전환은 단순한 매장 운영 변경이 아닌, 브랜드 철학 회복이라는 평가를 받고 있습니다. 니콜 CEO는 향후 4분기 중 좌석과 드라이브스루를 모두 갖춘 ‘미래형 커피하우스’를 공개할 계획이라고 밝혔습니다.

• ✅ 고객 체류 시간 증가 유도 (좌석·인테리어 강화)
• ✅ 주문-제공 시간 단축 (운영 시스템 효율화)
• ✅ 메뉴 간소화 및 품질 중심 전환
• ✅ 브랜드 세계관의 재정립 (디자인·마케팅 재조정)

특히 브랜드가 단순히 음료를 판매하는 곳이 아닌, ‘고객이 머무르고 싶은 커뮤니티 공간’이 되도록 만드는 데 집중하고 있습니다.

📌 스타벅스 공식 전략 읽어보기

3. 변화의 효과와 시장 반응

단기적으로 실적은 부진합니다. 2025년 3분기 스타벅스의 미국 내 매출은 전년 동기 대비 2% 감소했고, 순이익은 47% 급감했습니다. 그러나 업계 전문가들은 이 변화를 ‘효율 중심에서 감성 중심으로의 전환’으로 해석하고 있습니다.

이러한 전략이 고객의 장기적 충성도, 브랜딩 효과, 현장 경험 품질 향상에 기여할 것으로 전망됩니다.

소비 트렌드도 변화하고 있습니다. 빠른 소비보다 ‘브랜드에 머무르는 경험’을 중요하게 여기는 MZ세대의 성향, 그리고 팬데믹 이후 ‘회복적 소비’에 대한 관심 증가가 이와 맞물려 있습니다.

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결론:
스타벅스는 단순히 커피를 파는 곳이 아닌, 고객이 머물고 연결되는 ‘따뜻한 커피하우스’로 회귀하고 있습니다. 빠른 소비보다는 진정한 경험, 감정적 교류, 커뮤니티의 가치를 다시 담아내는 이 변화는 앞으로의 브랜드 전략뿐 아니라, 우리 일상의 소비방식에도 새로운 메시지를 던집니다.